Геймификация: краткий курс

Разработка игр

Слово «геймификация» не выходит из моды, но многие все еще довольно смутно понимают, что за ним скрывается. Мы подготовили развернутое объяснение от лучшего в мире эксперта по геймификации.

Это Кевин Вербах (Kevin Werbach). Он преподает в университете Уортона (США), написал книгу For The Win, и ведет онлайн-курс по геймификации на Coursera.

В 2012 году, когда курс проводился впервые, мы прошли его, а Валентина Коричина даже вела конспект. Его мы сейчас и публикуем. Информации в нем как раз достаточно, чтобы быстро понять, что за зверь такой — геймификация, и как она устроена.

Отметим, что в конспекте используется слово «игрофикация». Это такой же перевод gamification, как и  «геймификация», сейчас уже менее употребляемый.

Приятного чтения!

Лекция 1. Что такое Игрофикация?

1.1 Введение
1.2 Обзор курса

1.3. Определение игрофикации

Игрофикация — использование элементов игры и игровых технологий во внеигровом контексте.

На примерах.
Nike+. Nike производит кроссовки и хочет, чтобы люди бегали больше. Они придумывают девайс — акселерометр, который помещается в подошву кроссовка, а потом сгружает всю информацию о том как вы бегали, в ваши гаджеты — смартфон или компьютер. Nike разработал целый ряд приложений, которые делают ваш опыт бега более игровым, например:

  • определяют самую длинную дистанцию;
  • определяют самый быстрый отрезок;
  • позволяют сравнивать свои результаты с чужими.

Еще интересная особенность — они позволяют самому ставить себе цели и вызовы. И по достижении этих целей-вызовов — получать медали и кубки. Или сравнивать свои результаты с результатами своих друзей и получать от них лучи поддержки и поощрения.
Все это очень похоже на игру. Берутся впечатления от бега, к ним добавляются впечатления, которые вы получаете от игры. И это смешение делает ваши впечатления от бега богаче, вы получаете больше удовлетворения от процесса.

Второй пример из той же серии. Тоже игра про бег, на айфоне. Вы берете телефон и идете на пробежку, а в телефоне за вами как бы бегут зомби. Вы слышите их, вам говорят, убегаете вы или они вас догоняют, вы тоже получаете разные награды типа аптечек и т.д., можете посмотреть на карте, где вы, а где зомби. Тут уже сильно больше вовлечения вас в игровой контекст, и опыт реальный сильно больше обогащен опытом игровым.

Теперь возьмем эти примеры, вернемся к определению и разберем его на части.

Элементы игры

Смотрите на них как на набор инструментов (или детали конструктора), которые привычно используются, когда вы строите игру.

  • очки и их набор
  • рост по уровням
  • сбор ресурсов для чего-то
  • ваш аватар в игре
  • социальная структура — другие игроки, с которыми вы взаимодействуете
  • и т.д.

Использование этих инструментов в игре и приводит к тому, что вы получаете от игры специфические впечатления (конечно, там больше инструментов, и впечатления не сводятся только к впечатлениям от этого, но… )

И ровно эти инструменты можно из игры извлечь и применить к какой-то активности, которая сама по себе не является игрой (дальше — пример про организацию клубов по здоровому образу жизни при крупных компаниях, где внутриклубная жизнь, представленная на соответствующем сайте, организована с использованием все тех же инструментов: есть твой аватар и твои социальные связи, ты выполняешь квесты, получаешь награды,набираешь очки и растешь по уровням).

Теперь поговорим про игровые технологии.

  1. Игра не сводится к элементам игры! Игры создаются особым образом — систематически, вдумчиво, творчески — для того чтобы вызывать интерес (fun).

  2. Думать как гейм-дизайнер (или как игромастер). В играх много технологий и программирования, но не они определяют интересность игры. У всех игр свой особый игровой дизайн, творческий, направленый на получение опыта/впечатлений. Для его создания которого необходимо осмыслять проблемы определенным образом.

Ряд примеров игрофикации более сфокусированы на игровых элементах, а ряд — на игровых модельных технологиях, иногда их поровну.

Что важно отметить: необходимо именно ДУМАТЬ в терминах игровых технологий.

Ну и  — неигровой контекст. Это — все, что мы делаем НЕ С ЦЕЛЬЮ выигрыша/успеха в игре как таковой. То, что вы делаете, может быть игрой. Но ваша цель, обоснование того, «зачем это», ваша мотивация — лежат за рамками игры.

1.4. Зачем изучать игрофикацию

Так зачем ее изучать?

  1. Это молодая зарождающаяся бизнес-практика. Ее — внезапно — начинают применять многие из тех компаний, которыми все восхищаются (а не только стартапы и молодые конторы). Среди самых разных представителей крупного бизнеса растет признание того что этот набор технологий имеет применение в бизнесе, и в самых разнообразных обстоятельствах.

  2. Игры — это очень мощная вещь. Игры обладают огромной притягательной силой. Что их делает такими вовлекающими и позволяет поддерживать очень сложные мыслительные и обучающие процессы? Этим вопросом много задаются те, кто изучает игры, но оно также правомочно когда элементы игры начинают применяться вне её.

  3. Уроки из психологии, дизайна/разработки, стратегии и технологий. Все это имеет отношение к играм. Невозможно, например, говорить про игрофикацию и не говорить про мотивацию и многое другое.

  4. Она сложнее, чем кажется. Игрофицировать этично, сообразно с вашими долгосрочными бизнес-целями — совсем не тривиальная задача.

1.5. История игрофикации

Игровые элементы используются в бизнесе с начала прошлого века :-) В 1912 году компания «Крекер Джек» добавила игрушку-сюрприз в каждую коробку с попкорном и арахисом. Примеров игровых элементов в бизнесе масса, но это пока не игрофикация — ей не хватает системности, четкого дизайна процессов, чтобы они стали больше похожи на игру, и чтобы они смогли улучшить результаты бизнеса.

Термин gamification впервые использован в 1980 году, при появлении игры Mud, первого текстового аналога современных ММОРПГ.

В 2002 году стартовало движение «Серьезные игры» (Serious games initiative). Оно объединило сообщества в частном секторе, образовании и армии, которые использовали игры — полноценные игры — для тренингов и симуляций с разной неигровой целью. Однако работа «Серьезных игр» отличается от того что представлено в этом курсе — в том плане, что они строят полномасштабные симуляторы чего-либо для своих целей.

«Игры для изменений» (Games for change) — похожая инициатива, которая использует игры для запуска масштабных социальных изменений.

Игрофикация в современном понимании этого слова впервые появилась в 2003 году — с основанием компании Conundra, консультантов, которые предлагали использовать игровые технологии в производстве. Долго Conundra не прожила.

С тех пор появились — и до сих пор чувствуют себя хорошо — ряд компаний, которые продают разным компаниям технологическую платформу с очками и бэджиками для повышения вовлеченности в деятельность.

Можно сказать, что игрофикация вышла на пик в 2010 году. С одной стороны это случилось,  потому что сообщество выросло и набрало критическую массу, «игрофикация» стала термином который — на слуху, с другой — потому что ряд специалистов сумели кристаллизовать и четко определить вслух, что же это такое.

Сейчас можно сказать что игрофикация превращается в мейнстрим.
А вот тут живет блог про геймификацию, который ведет компания, явно в этом специализирующаяся.

1.6. Примеры и категории

Есть три направления, в которых применяется игрофикация

  • внешнее
  • внутреннее
  • изменение поведения

Начнем с внешнего. Здесь имеется в виду внешнего по отношению к компании — маркетинг, продажи, взаимодействие с клиентами.

Внутреннее — это игрофикация процессов внутри компании, в части кадров, повышения производительности и краудсорсинга  (здесь речь скорее не о людях внутри одной компании, а о людях внутри одного сообщества).
Третее направление — изменение поведения. Здесь речь пойдет о ситуациях, в которых люди хотели бы что-то делать… или им как бы нравится что-то делать, но все никак не получается. Надо ходить в спортзал — но сложно :-( Мотивация с помощью игрофикации может быть усилена — через привнесение в такую активность дополнительных социальных связей.
Сюда относятся здоровье и wellness, продолжительная (sustainable) деятельность и персональные финансы.

Дальше идут примеры. Первый, простенький: что дала игрофикация сайта любителей какого-то шоу. Трафик вырос на 130%, продажи футболочек — на 50% и т.д.

Второй: Майкрософт обьявил внутри по всем своим офисам игру “найди баги в локализации”, какой из международных офисов найдет больше багов. В терминах экономии денег на тестерах и редакторах, а также времени, которое на это ушло — бесценная и незаменимая инициатива. Люди вписались и отловили кучу всего.

Третий — самый интересный. Про изменение поведения. Как бороться с превышением скорости, кроме как поставить мента с пушкой и штрафами. Поставили табло, которое показывало тебе, с какой скоростью ты едешь. И народ начал ехать медленнее.

Здесь прозвучала ЦЕННАЯ по моему мнению мысль. Наблюдение обратной связи от окружающего мира в режиме реального времени меняет поведение.

Ну и здесь же — пример гениального решения про все то же превышение скорости. Идея-победитель конкурса на креативные игровые идеи, который объявил Фольксваген. Поставить табло показывающее всем с какой скоростью они едут, фиксировать номера всех, кто едет с нормальной скоростью, и потом делать их участниками лотереи. Деньги на лотерею — от штрафов за превышение скорости. Идею тестировали в Стокгольме в течении 3 дней: поток замедлил скорость в среднем на 20%.

Подводим итоги

  • Игрофикация может мотивировать
  • Она применяется в разных направлениях деятельности — внешних и внутренних по отношению к компании, а также по изменению поведения людей
  • Она использует большое разнообразие техник.

Лекция 2. Игры

2.1. Игрофикация в контексте

Можно много говорить о том, что такое игрофикация, но давайте начнем с перечисления того, чем она не является.

  1. Игрофикация — это не превращение всего в игру. Она, наоборот, говорит: «ты в реальном мире, но давай сделаем твой опыт от него лучше». Она вычленяет какие-то ключевые элементы твоего опыта, делает их богаче, добавляет мотивации, но не уводит из реального мира.

  2. Игрофикация — это не любая игра на рабочем месте. 9 миллиардов часов наиграно в Солитер в 2003 году. Где наиграно? На рабочем месте. Почему? Потому что на работе скучно. Игрофикация находит те элементы работы, которые не скучны, и обогащает впечатления от них.

  3. Игрофикация отличается от просто использования игр в бизнесе. Одна из очень успешных кампаний Макдоналдса — разместить коробки с монополией, чтобы люди в нее играли пока едят. Это не игрофикация.

  4. Игрофикация — это не симуляция (хотя сама она может представлять собой серьезную игру). Потому что такие симуляции — это полноценные игры, созданные для того чтобы погрузить человека в среду с эффектом присутствия (immersion).

  5. Игрофикация используется не только с целью маркетинга и роста продаж.

  6. Игрофикация — это не только очки-бэджи-рейтинги.

  7. Игрофикация — это не теория игр. Теория игр — это набор алгоритмов и формул для анализа принятия стратегических решений.

А чем она тогда является? Игрофикация помогает:

  1. Понять то, чему игры могут нас научить.

  2. Научиться у игровых технологий (и психологии, менеджмента, маркетинга, экономики и т.д.). Понимать мотивацию и основы человеческого поведения.

  3. Уважать/ценить веселье/развлечение (fun). Фан — сложное для четкого определение слово (а для перевода еще более сложное). Но надо признать что фан тоже обладает силой.

И здесь тоже нам представляют в конце еще одно определение игрофикации по «кресту живородящему».

На горизонтальной оси — разлет между «цельной» игрой и «частичной» (или частью игры). На вертикальной — разлет между игрой (game) и забавой (play).

Тоже два плохо разграниченных понятия. Обещают потом развести четче, а пока же игра определяется как что-то с правилами и возможностью выиграть, а забава — как чистый незамутненный фан.

У нас четыре квадранта:
Забава+целое дает нам игрушку (как цельный материальный артефакт).
Забава+частичное — дает веселенькое устройство (playful design).
Игра+целое дает нам Игру :-) — и её здесь называют серьезной, настоящей игрой (наши игры видимо скорее в этом квадранте). Это о создании серьезных игр чтоб решать какие-то жизненные проблемы.
Игра+частичное — квадрант, в котором живет Игрофикация.

2.2. Что такое игра?

Игра — интуитивно понимаемое понятие, которому очень сложно дать определение.

Примеры и определения от великих.

Людвиг Витгенштейн, известный философ. Использовал игры как пример того, что иногда невозможно использовать язык для того, чтобы дать определение понятиям. Несложно показать на что-то и сказать — это игра, но почти невозможно дать теоретическое определение игры, которое было бы полным, непротиворечивым, и прозрачным образом заводило это понятие.

Что в этом месте сказал Витгенштейн? Что для концепции «игра» невозможно провести четкую границу, между тем, что такое игра, а что — нет.

Еще один из великих — Бернард Сьютс, который принял вызов, брошеный Витгенштейном, и сказал: мы можем дать определение игры через 3 базовые концепции:

  • Доигровая цель (у каждой игры есть цель игры)
  • Целостные (определяющие) правила — набор правил и ограничений, которые превращают активность в игру.
  • Игровое отношение — игроки следуют правилам и делают это добровольно, потому что они относятся к игре как к чему-то имеющему смысл и ценность.

Про последнюю концепцию Сьютс перефразировал так: добровольное преодоление ненужных препятствий.

Ну и последним в этом ряду стоит конечно же товарищ Хейзинга, автор Homo Ludens. Но речь здесь о другой его книге — «Магический круг». О чем это? Есть физическая/виртуальная граница, которая отделяет то, что является игрой, от того, что мы называем «настоящим миром», реальностью.

Ключевая мысль: пока ты в магическом круге, имеют значения правила игры, а не правила реальности. Игра — это такая виртуальная, отличная от настоящей, реальность.

Как мы уже говорили, игрофикация использует элементы игры. И ее задача — затащить игрока в «магический круг» настолько, насколько возможно.

2.3. Игра и забава

Важно отличать понятия игры и забавы (game & play).
Здесь полярность этих терминов завел Роджер Калло. Он использовал латинские термины Ludus и Paidia.

Прежде чем разводить эти понятия — немного цитат из классиков.

  • Забава — это бесцельная трата избыточной энергии (Фридрих Шиллер).
  • Забава — это то, что делается спонтанно и во имя самого себя (Джордж Сантаяна).
  • Забава создает зону ближайшего развития ребенка. В ней он всегда ведет себя за рамками своего среднего возраста. (Лев Выготский).
  • Забава — это свободное движение в более ригидной структуре (Кати Сален и Эрик Циммерман).

Второй полюс — игра. Опять цитаты.

  • Игра — это закрытая формальная система, которая вовлекает игроков в структурированный конфликт и разрешается в неравновеликом выхлопе (Трейси Фуллертон и Ко).
  • Игра — это серия значимых выборов (Сид Мейер).
  • Игра — это территория неестественных случайностей, создающая результаты,  которые можно интерпретировать (Томас Маллаби).
  • Игра — это деятельность по решению проблем, в которую входят с «игровым» (playful) отношением (Джесс Шелл).

Упражнение по извлечению смыслов:
Проанализируйте свою жизнь, и напишите два списка — список активностей, которые в основном забава, и список вещей, которые по сути своей — игра. Только не надо включать в этот список сами забавы и игры, которыми вы развлекаетесь. Ищите примеры в том, как вы учитесь, или работаете, или взаимодействуете с правительством, например.

Что выносим на уровне терминов из всех этих философских определений игры?

  • Добровольность (и здесь еще одна цитата из великих — «Тот, кто ДОЛЖЕН играть, не будет играть», “whoever must play, won’t play”. Нельзя заставить играть/забавляться.
  • Обучение и решение проблем (если этого нет — перед вами забава, не игра).
  • Баланс структуры и возможности исследовать непознанное. Если переборщить со структурой, теряется интерес к игре, потому что свободы мало. Если недоложить структуры и переложить свободы, опять теряется интерес, потому что цели нет.

2.4. Видеоигры

Пока разговор шел про игры вообще. Теперь поговорим про видеоигры, так как приемов и элементов оттуда игрофикация использует очень много.

Видеоиграм 40 лет, но они прошли за это время огромный путь. Приводится пример с СитиВиллем, игрой на фейсбуке, которая с момента запуска за 41 день наброала 100 миллионов зарегистрированных пользователей.

Далее всем предлагается сесть и подумать про видеоигры, в которые вы когда-либо играли. Что из них запомнилось? Что заставляло возвращаться к игре снова и снова? Коротко написать, а после лекции порефлексировать и пообсуждать.

Немного статистики о видеоиграх.

  • 60-80 миллиардов долларов выручки в год (это в два раза больше чем, например, выручка от продаж билетов в кино).
  • Ожидается что в 2013 году продажи онлайн станут больше чем продажи через магазины (самый крупный рынок он-лайн продаж сейчас — Китай).
  • Рынок виртуальных товаров (покупка товаров в игре за настоящие деньги) — 8 миллиардов, из которых 2 — в США.
  • 44% жителей США/Англии играли в игру на мобильнике в последний месяц.

Мы все теперь — геймеры.

  • 97% детей от 12 до 17 играют в видеоигры.
  • средний возраст геймера — 30 лет.
  • 47% играющих — женщины.

В заключение приводится убедительный пример того, что игры — не только про войну и разрушения. «Большая песочница» — майнкрафт, виды и подвиды социального строительства, ММОРПГ, всякого рода паззлы и головоломки — именно они стали наиболее успешными в последние годы

2.5. Просто игра?

И еще раз о том, что «Игра = несерьезно!» — ошибочная концепция.

Игры и реальный бизнес сейчас развиваются параллельно и используют одни и те же технологии:

  • анализ больших массивов данных
  • «облачные» технологии
  • мобильники
  • социальные сети и социальные медиа
  • программы лояльности
  • исследования в менеджменте и маркетинге

Игры и реальный мир сближаются:

  • игры становятся все более реалистичными и похожими на реальную жизнь (мир воспроизводится в игре).
  • игры приходят в мир (фарминг голды в WOW — 400 тысяч китайцев фармят для тех, кто может заплатить).

Игровые концепции уже давно используются бизнесом:

  • Ежемесячное соревнование продавцов в компании — это конкурентный вызов из игр.
  • Программа накопления миль авиакомпаний — Уровни.
  • «Наблюдатели за весом» — Командная работа.
  • Бесплатный кофе после 10 покупок — Приз.
  • Платиновая карта AMEX — Бэджи.

Так что игрофикация вырастает совсем не на ровном месте.

Лекция 3. Игровое мышление

3.1. Зачем игрофицировать?

В этом месте случилось страшное и я не сохранила вчера файл с конспектами первых двух частей. Переслушивать-переписывать сил нет никаких, поэтому будет конспект без этих двух частей

Если коротко, то в первом видеофрагменте нам рассказывали про появление протоФорскверика. Как его сначала придумали студенты в виде веб-сервиса для любителей тусоваться по пабам. Можно было просто чекиниться и видеть, где на карте ты, а где —остальные твои друзья. Сервис был успешным, был куплен Гуглом. А потом его основатель ушел и сделал Форсквер. В котором игрофицировал много чего и тем самым в полной мере решил те проблемы, которые были в исходном приложении:

  • необходимость набора критической массы пользователей, чтобы стало интересно чек-иниться.
  • однообразие действия (просто чек-ин), которое быстро приедается
  • и другие

3.2. Думать как гейм-дизайнер (разработчик игр)

А во второй лекции нам долго и последовательно разжевывали мысль: чтобы заниматься игрофикацией, совсем не обязательно становиться полноценным разработчиком игр. Надо просто научиться думать, как они (просто — ха-ха!). «Думать как гейм-дизайнер» в пределе сводилось к тому, что ты перестаешь смотреть на своих будущих клиентов/пользователей/участников из вот этих ролей… и начинаешь всегда смотреть на них, как на игроков.

3.3. Правила разработки игр

Итак, вы настроились на то, чтобы думать как разработчик игр. Следующим тактом обсудим основные правила разработки игр.

Правило 1. Путешествие игрока

О ваших клиентах/аудитории необходимо думать, как об игроках. Когда игрок переживает игровой опыт, он пускается в путешествие. И это не обязательно виртуальный мир. Это концептуальный путь, по которому он следует сквозь игру. Вы не хотите, чтоб это путешествие было хаотичным, бесцельным и как следствие неинтересным.
Вы хотите, чтобы у путешествия было начало, середина и конец. И в идеале — выстроенные в прогрессию (идут по нарастающей).
Аспекты путешествия:

  • Начало (как помочь игроку начать максимально просто и быстро?).
  • Основная конструкция (тренинговые колеса — как игра помогает игроку преодолеть какие-то сложности, в которых он бы иначе запутался и застрял).
  • Дорога к мастерству (к состоянию, когда игрок достиг и овладел каким-то важным, настоящим навыком или достижением в рамках игры).

Примеры облегченного начала и основной конструкции, на примере игры Plants&Zombies:

  • подсказки-хайлайты
  • обратная связь
  • ограничение возможностей
  • ограничение количества и качества монстров
  • невозможно в начале проиграть

Правило 2. Баланс

Количество балансов, которое надо соблюдать в игре — огромно. Плюс она должна быть сбалансирована на каждом этапе. Как только баланс нарушается, игра перестает быть интересной для кого-то из игроков.

Правило 3. Предоставление впечатлений/опыта

На примере сервиса Turntable, который позволяет с элементами игрофикации слушать музыку. Сервис организован, как клуб. Часть народу выступает как DJ  и выбирает песни, которые вы слушаете, а другая часть — посетители клуба, которые стоят в танцевальном партере и слушают. Есть возможность выставить песне оценку. Все это обогащает ваши впечатления и превращает простое слушание в некий более богатый опыт. Это хороший пример игрофикации, которая позволяет изменить ваш опыт от чего-то, при этом не меняя процесс фундаментально, но делая его более интересным и вовлекающим.

3.4. Включение эмоций

До сих пор мы говорили про игрофикацию в очень сухом и ориентированном на процесс смысле. Важно при этом не потерять ту компоненту, которая и делает игры такими вовлекающими — эмоциональную компоненту опыта, или то, что делает игры «фаном».

Fun — слово, которому крайне сложно дать нормальное определение (и перевести на руcский!), но мы попробуем.

Начнем с цитаты великого философа Мэри Поппинс: «В каждой работе, которую нужно сделать, есть элемент фана. Ты находишь фан, и — «опа!» — работа превращается в игру!»

Что важного есть в этой цитате? Фан не ограничивается отдыхом, не ограничивается развлечением. Мы можем ловить фан на работе  и в любом другом контексте тоже. Поэтому когда мы думаем об игрофикации, нужно думать о том как сделать работу или социальное изменение, или изменение поведения более игровым и приносящим фан.

Осталось понять, откуда берется фан. Попробуйте для себя составить список того, что вы определяете как «фановое». Какие категории, типы опыта/впечатлений для вас — фан? Придумайте таких чем больше тем лучше, а потом поделитесь с другими студентами своим списком.

Список от товарища лектора:

  • Побеждать
  • Решение проблем (или в принципе нахождение решений). Иногда фан приходит от преодоления препятствий, превозмогания вызовов. Даже если мы при этом не побеждаем, решение проблемы и достижение чего-то — важно.
  • Исследование, нахождение чего-то нового, даже если оно не подкреплено победами/поражениями или решением проблем.
  • Расслабление (и вот ты на природе, с прекрасным видом, и просто расслаблен — чем не фан?).
  • Командная работа. Мы четко прошиты на удовольствие от совместности и совместной деятельности. Работа в команде над достижением цели — это фан.
  • Признание — похоже на победу. Но это не достижение состояния, когда у тебя что-то получилось, а когда другие говорят тебе, что у тебя что-то получилось (даже вне зависимости от того, выиграл ли ты при этом).
  • Триумф — очень похож на победу, но с одним дополнением: когда ты побеждаешь, кто-то проигрывает. Для некоторых осознание такого превосходства над кем-то — важнее ощущения от самостоятельной победы.
  • Коллекционирование. Прикольно собирать разные штуки в коллекции.
  • Сюрприз (удивление) — что-то, чего мы не ожидали и вдруг оно случилось.
  • Воображать, мечты — это фан. Представлять что-то, чего на самом деле нет — это фан.
  • Разделенность — альтруизм, сопереживание — это фан. Люди чувствуют себя хорошо, когда занимаются благотворительностью.
  • Ролевые игры (ха-ха) — принятие ролей, изображение кого-то кем ты не являешься — это фан.
  • Персонализация, адаптация чего-то под себя (сustomisation) — прикольно иметь возможность сделать что-то именно таким, как ты хочешь.
  • Валять дурака (вот прекрасный тип фана, который сложно определяем :-) — goofing off.

Дальше мы подумаем чуть более системно о том, как разработчики игр определяют понятие фана.

3.5. Анатомия фана

Теперь, когда мы познакомились с концепцией фана, давайте разберем её более предметно.

4 ключа Николь Лаззаро (Nicole Lazzaro), которая провела фундаментальное исследование на тему «Что в игре порождает фан»?

  • Легкий фан (выпустить пар, расслабиться, легко).
  • Тяжелый фан (вызовы, достижения, решение проблем, преодоление).
  • Человеческий фан (от взаимодействия, совместности, социализации).
  • Серьезный фан (связанный с серьезной реальной целью, осмысленная деятельность с глобальной целью, причинение глобальной пользы).

Здесь важно не ограничивать себя какой-то одной из этих четырех категорий, когда мы говорим про фан.

Еще категоризация: Марк Лебланк и его 8 типов фана:

  • Сенсация
  • Фантазия
  • Нарратив
  • Вызов
  • Дружба/братство
  • Открытие
  • Выражение
  • Подчинение

А если совсем интересно, то есть книга Ральфа Костера «Теория фана для гейм-дизайна» (A Theory of Fun for Game Design), написана очень просто, в режиме диалога, но тем не менее погружает вас в глубины проблематики.

Выводы по пройденному:

  • Фан можно (и нужно!) разрабатывать-создавать.
  • Фан может быть с вызовом/интересом/челленджем (fun can be challenging), это не всегда что-то легкое и ненапряжное, он может быть серьезным и «тяжелым».
  • Привлекайте разные виды фана, концентрация только на одном виде приводит к упущенным возможностям.

3.6. В поисках фана

Фан можно найти в самых неожиданных местах. Фольксваген проводил прекрасную кампаниюThefuntheory.com, один пример оттуда уже приводился (лотерея среди не-превысивших скорость). Сходите на сайт и посмотрите примеры. Особенно рекомендуем, чтобы посмотрели пример с пианино-ступеньками на выходе из метро. Ступеньки, играющие ноты, когда вы по ним идете, всем нравились сильно больше, чем эскалатор рядом.

Еще один пример того, как немножко игрового склада ума привело к хорошим результатам в бизнесе — LinkedIn. Сайт по деловым связям, где вы заполняете профиль своим образованием и работой, добавляете рекомендателей и всячески рассказываете о собственных компетенциях. Полностью заполненый профиль — это важно, но заполнять — крайне скучно. LinkedIn придумал, как этот процесс сделать более веселым. Добавил полосу с %% заполнения и советами, что надо сделать чтоб поднять %% повыше. 30 минут программирования.

Это игра? Нет. Но это делает процесс чуть более веселым, и чуть более осмысленным, и работает на заполнение профилей. Появление этой штуки подняло кол-во заполненных профилей на 20% (это довольно много).

Какими игро-элементами обладает простая полоска с %% заполнения?

  • она дает немедленную обратную связь от того, что вы делаете в реальном времени.
  • она демонстрирует прогресс, дает ощущение процесса, его начала, конца и шажочков на пути.
  • сообщает, что есть завершение (конец) и говорит, сколько до него осталось.

И это ровно то, что делает игрофикация: нахождение фана и игровых элементов во всем и при их помощи — приближение людей чуть ближе к целям.

Лекция 4. Элементы игры

Поговорим про создание и использование элементов игры. Допустим, вы начали думать как разработчик игр. И как теперь брать фишки из игр и применять их к бизнес-практикам?

Элементы/фрагменты игр — это такие строительные блоки и инструменты, при помощи которых строят игры. Всякие разные фишки и заходы, которые мы можем вынуть из «диких» игр и применить к бизнесу.

Для примера возьмем игру «крестики-нолики вульгарис» с полем из 9 клеток. И посмотрим из каких структурных элементов она состоит. (Садимся и пишем список):

  • Поле игры.
  • Токены (Х и О).
  • Два игрока (как часть правил и структуры игры).
  • Конкурентность (один выиграл, другой проиграл).
  • Ходят по очереди.
  • Есть ситуации выигрыша и есть ничья.
  • Нет прогрессии и набора очков.

Все эти элементы и работают на то, какой получается игра и сколько фана она генерит. И когда мы занимаемся игрофикацией, мы смотрим на игры сквозь призму их составных элементов.

Если положить это в систему.

В центре — игра.

Сверху на нее влияет опыт/впечатления: что мы чувствуем когда в нее играем. Здесь хотелось бы отметить, что игра не равна впечатлениям от игры. Игра — это набор правил, эстетика, все элементы игры, а опыт/впечатления — то, что чувствует игрок.
Когда вы разрабатываете игру, вы контролируете игру, и пытаетесь вызвать всякого рода впечатления у игрока.

Снизу — элементы игры, из чего она состоит. Если опыт/впечатления — это своего рода гештальт, то элементы — разные детальки игры.

Обе сущности — и верхняя, и нижняя — присущи и игрофикации.

4.2. Пирамида элементов

Если мы посмотрим на самые выдающиеся/заметные элементы игрофикации, включая те, что мы рассматривали на предыдущих лекциях, то увидим, что они довольно часто повторяются. И большая часть из них — родом из социальных он-лайн игр. Лучшие примеры игрофикации, к слову, используют не больше всего элементов, а именно те элементы, которые дают наибольший эффект.

Все элементы, из которых состоит игра, можно разложить по условной Пирамиде из трех слоев. На верхнем уровне будет Динамика, на среднем — Механика, а на нижнем — Компоненты.
Здесь необходимо отметить, что игра не сводится только к элементам, и вокруг этой пирамиды — опыт/впечатления от игры. Важной частью этих впечатлений становится эстетика игры. Эстетика — вид, звуки и т.д. — связывают элементы игры воедино и делают ее реальностью для игрока. (выделение мое, ибо очень про РИ и про поиск четвертой оси в Трех пальцах)

Вернемся к пирамиде.

Слой «Динамика»

Это — верхнеуровневые, концептуальные элементы игры/игрофицированной системе. Можно думать о них как о «грамматике», скрытой структуре, которая делает впечатления/опыт связным, последовательным и гармоничным, с общим паттернами. Это не правила, правила специфичны от игры к игре. Это верхнеуровневый конструкт, который задает игре рамку.

Сюда можно отнести:

  • Ограничения. У каждой игры есть ограничения, потому что игра должна порождать значимые выборы и проблемы, ограничивая свободу игроков. Поэтому соображения о том, как ограничить игроков — это важный элемент о котором должен подумать разработчик.
  • Эмоции. Игры могут вызывать практически любую эмоцию, от радости до грусти и все что между. У игрофикации при этом спектр эмоций более ограничен, потому что мы имеем дело все-таки с привнесением игровых элементов в реальную жизнь, и выведение пользователя на эмоции не есть главная цель. Но при этом у нас остается достаточно эмоциональных рычагов, на которые можно давить чтобы сделать опыт/впечатления более богатыми.
  • Нарратив — структура, которая объединяет части игры в некое связное целое. Нарратив может быть явным — как фабула игры — или неявным. У игрофикации сильно меньше возможностей в создании нарратива, чем у игры, и поэтому здесь важно создать хотя бы консистентный визуальный опыт, некий поток, объединяющий все элементы. Если при игрофикации не получается завести нарратив никак и ничем, от элементов может сложиться впечатление как от сваленного в кучу несвязного чего-то.
  • Прогрессия. Здесь мы говорим о намерении начать в одном месте и пройти длинный путь, чтобы закончить в другом месте. Крайне важным элементом при игрофикации является ощущение у игрока, что у него есть возможность улучшиться и вырасти относительно того уровня, с которого он начинал. Это не обязательно традиционные очки и уровни, хотя они используются чаще всего.
  • Отношения — все общего рода связи между людьми.

Слой «Механика»

«Глаголы» игрофикации. Это действия, которые двигают деятельность вперед.

  • Вызов — цели в игре, к которым вы стремитесь
  • Случай — элементы удачи и рандома
  • Соревнование
  • Кооперация
  • Обратная связь — возможность видеть, как ты справляешься (в реальном времени)
  • Добыча ресурсов — вам выдают или вы собираете всякие штуки, которые двигают игру
  • Вознаграждение
  • Транзакции — покупка, продажа, обмен чего-либо
  • Ходы (очередность)
  • Состояние выигрыша

Нижний, самый масштабный слой — «Компоненты»

Это «существительные» игры, специфические конкретно ей воплощения динамики и механики. Все понятия самоочевидны.

  • Достижения
  • Аватары
  • Бэджи
  • Бои с боссами
  • Коллекции
  • Комбат
  • Открытие нового контента
  • Подарки и дарение
  • Рейтинги лидеров
  • Уровни
  • Очки
  • Квесты
  • Социальные связи
  • Команды
  • Виртуальные товары и блага

Подводя итог про пирамиду. Во-первых, видно многообразие всего. Во-вторых, пирамида означает, что концепции верхнего уровня должны поддерживаться и раскрываться одним или несколькими элементами нижних уровней.

4.3. Триада PBL

Все элементы игры равны, но некоторые — равнее. Некоторые просто более очевидны и чаще/качественнее используются. На трех самых выдающихся — своеобразной триаде — мы сейчас остановимся подробнее. Это Очки — Бэджи — Списки лидеров (Points-Badges-Leaderbords=PBL). Большая часть стандартных примеров игрофикации имеют в своей основе именно эту тройку.

Очки

  • облегчают счет и позволяют фиксировать, как игрок справляется с игрой.
  • помогают определять позицию в игре либо выигрыш
  • могут связываться с вознаграждением
  • дают обратную связь
  • показывают прогресс
  • обеспечивают разработчика игры данными об игре
  • являются универсальной валютой игры

Бэджи

  • манифестируют достижения, делают их заметными и очевидными
  • могут выдаваться за что угодно и поэтому являются универсальным мотиватором
  • являются элементами стиля и эстетики
  • сигнализируют о важности определенных вещей
  • добавляют репутации
  • их можно коллекционировать
  • символы статуса

Списки лидеров

  • Рэнкинг
  • Обратная связь по соревновательному элементу
  • Персонализированные рэнкинги
  • относительно ваших друзей, например

Со списками лидеров есть проблема — довольно часто они демотивируют, а не мотивируют.

4.4. Ограничения элементов

Игрофикация совсем не сводится к очкам и бэджикам. На самом деле проблема в том, что многие компании сейчас думают, что вброс очков и бэджиков в бизнес-процесс магическим образом делает его похожим на игру, делает его веселым и завлекающим без всякого труда.

Элементы игры ≠ сама игра. Иначе все бы смотрели на программу для часто летающих пасажиров, как на игру, а ведь не смотрят. Набор элементов не обязательно приводит к успеху. Успех, скорее, случается там, где обеспечены связи между этими элементами. Если вы помните, PBL живет внизу, в основании пирамиды, и для связности им нужны элементы с более высоких уровней.

Не все награды дают фан, и фан не всегда вознаграждает. Понятие фана сильно шире. Это не означает, что вознаграждение — это плохо, но скорее не стоит смотреть на него как на ключевой элемент.

Повторяющееся действие приедается. Вот я собрал все бэджики на этом сайте, зачем я начну это делать еще и на вот этом?

Иногда элементы игрофикации начинают применять непонятно для чего (пример с бэджиками на новостном сайте гугла, когда их начали раздавать в зависимости от того, о чем и сколько новостей ты читаешь).

Задание от лектора — подумать и вспомнить неудачный пример игрофикации, описать его коротко.

Проверочные вопросы, которые можно задавать к элементам игрофикации, чтобы понять, уместны ли они:

А как насчет…

  • значимых выборов
  • загадок и паззлов?
  • овладения мастерством?
  • сообщества?
  • разного типа пользователей?

4.5. Интервью с Бингом Гордоном

Некий крутой спец, раньше был главным креативщиком в крупной игровой компании, теперь — венчурный капиталист в Калифорнии.

Почему, по вашим словам, каждый стартап сегодня должен думать об игрофикации?

Не только каждый стартап, вообще все ИТ-шники. Поколение, рожденное после 1971 года — это поколение, которое любит играть и привычно к разного рода интерфейсам. Надо давать людям то что им надо.
Есть ряд принципов дизайна игр, которые вдохновляют людей или помогают наладить с ними коммуникацию.
Один из принципов игрофикации — мгновенный фидбек, и это одна из самых ценных в ней вещей.

И куда стоит идти, чтобы понять ключевые правила игрофикации? Как их применять к своей ситуации?

Книжек особо нет: есть книги по деланию игр, а не об их принципах. Есть прекрасный путь — играть в знаковые игры. То, что они задействуют — и есть лучшие принципы. Социологи и психологи много говорят, например, о том, что нужно поощрять командную работу. Возьмите WOW, там плюсы от командной работы очевидны. Один из лучших примеров игры с воплощенным принципом кооперации.

Я знаю, что вы работаете со стартапами и учите их игрофикации. Есть примеры того, что они постоянно понимают неправильно?

Есть ряд вещей, которые «цивилы» понимают про игры неправильно. Одна из них: они думают, что игры — это про выигрыш в соревновании, а мы имели возможность наблюдать неоднократно, что кооперация бьет соревновательность 3к1. Второе место, где они тратят лишние усилия — это списки лидеров, большинство людей этими списками наоборот демотивируется. Один из принципов игрофикации — в том, что вы мотивированы, только когда прошли 90% пути к успеху. Если в не в этой топ-10%, вы высаживаетесь. Принцип игрофикации — увеличивать вовлеченность, а не раскручивать гонку в топ.

Представим что игрофикация стала нормой и её используют все. Чем в таких условиях выделяться?

Цифровое поколение вырастает с другими нормами. Они не считают что мир иерархичен и держат за ценность рост к максимуму собственного потенциала. Поэтому — возможно — быть лучше в горизонтальных связях и коммуникациях, это позволит выделяться.

Лекция 5. Мотивация и психология, часть 1

5.1. Мотивирующий дизайн

Мотивация — это то, что подвигает вас сделать что-то. Люди не до конца понимают, что именно их мотивирует. Иногда наша мотивация абсолютно контр-интуитивна.

Прежде, чем пускаться в описание теории мотивации, вот вам небольшое задание. Придумайте нечто, что вы бы хотели, чтоб другой человек сделал. И придумайте хотя бы 4 способа, как замотивировать его так, чтобы он это таки сделал.

Пример мотивирующей игрофикации №1. Есть компания, размещающая видео бейсбольных матчей. Если вы смотрели какой-то матч у нее на сайте, вы получаете случайным образом бэджик с каким-то игроком из тех, что сделали что-либо заметное во время матча. Ваши бэджики собираются на специальной полочке на сайте.

Дальше идут цитаты из блога бейсбольных фанатов, которые — внезапно — запали на эти бейджики хорошо и качественно. Был ли от них толк сайту, лекция умалчивает.

Возвращаемся к мотивации. Какие у нее характеристики?

Она сложная. Люди сами по себе не простые. Их мотивирует далеко не одно и то же, а то, что мотивирует — работает не всегда. Нужно помнить, что разных людей мотивирует разное, и универсального способа нет.

Пример мотивирующей игрофикации №2 — магазины по продаже компьютеров Apple. Как сделать так, чтобы люди покупали больше компьютеров? Можно делать лучшие компьютеры, или самые дешевые компьютеры. А как сделать так, чтобы они покупали их больше в магазине? Первый ответ, который приходит в голову: ультра-эффективный и быстрый магазин. Apple подошел к этому иначе и сделал магазин, в котором приятно проводить время. Чем дольше ты в магазине, тем лучше ты можешь познакомиться с продуктом, понять его, разобраться — и тем больше ты покупаешь.

5.2. Бихевиоризм

В общем виде есть два крупных направления в психологии, бихейвиоризм и когнитивизм. Бихейвиоризм смотрит на человека извне и анализирует его поведение. Когнитивизм изучает состояния сознания и смотрит на человека «изнутри»

Бихевиоризм, кратко.
Мы не очень можем понять, что у человека внутри: весь спектр его эмоций, чувств и переживаний. Никто кроме самого человека не понимает этого во всей полноте и (не)противоречивости. Поэтому давайте ограничим себя только тем, что видимо и познаваемо снаружи. Применим научный метод:  гипотеза, проверка ее практикой, сборд анных, анализ, уточнение, вывод. Работаем строго с двумя вещами — тем, как мы воздействуем на человека снаружи и тем, как он ведет себя в ответ.

Два базовых концепта бихевиоризма:

  1. Стимул. То, что заходит в человека снаружи. Что-то снаружи предоставляет вызов, или возможность, которые приводят к реакции (отклику).

  2. Реакция (отклик) — поведение, которое мы наблюдаем снаружи в ответ на стимул.

Стимул инстинктивно связывается с реакцией и формирует некий паттерн поведения. Первыми изучать на практике это начали товарищ Павлов и его собачки-колокольчики. Его подход работал на «классические условные рефлексы». Дальше пришел товарищ Скиннер и выдвинул теорию про «оперантные условные рефлексы».

Стимул порождает реакцию на стимул и объект, связывая стимул и реакцию, получает в ощущениях некий цикл обратной связи (feedback loop) и таким образом учится. Все эти изыскания бурно развивались в начале и середине прошлого века.

Сейчас они продолжают развиваться, например в Поведенческой Экономике (Behavioral Economics). Ключевой ее тезис: люди делают «ошибки» консистентно (последовательно).
Отметим:

  • страх потери (люди больше боятся потерять 100 рублей, чем хотят заработать 100 рублей — а с точки зрения стандартной экономической теории это равновеликие вещи).
  • силу «тезиса по умолчанию» (power of default). При двух сценариях — 1) отметьте галочкой, и «10% ваших денег пойдут куда-то» и 2)  «если вы НЕ поставите галочку, 10% ваших денег пойдут куда-то» — во втором случае куда-то пойдет гораздо больше денег чем в первом. Проверено экспериментально.
  • уклон в ожидаемое — люди склонны видеть то, что они ожидали увидеть.

Выводы из бихейвиоризма, применимые для игрофикации:

  • Наблюдение за поведением дает ценную информацию.
  • Важность обратной связи — когда человек видит последствия своих действий, это вызывает в нем новые действия и так по кругу.
  • Подкрепление — обучение происходит там где есть подкрепление стимула.

5.3 Что нужно для эффективного применения бихевиоризма?

  • постоянно наблюдать за тем, что люди делают и почему;
  • используйте обратную связь. Наиболее эффективная обратная связь — та, что показывает не только результат действий, но и дает подсказку к повышению их эффективности;
  • влиять на действия, через последствия;
  • поощрять правильные действия с помощью наград.

Почему поощрение с помощью наград так популярно? Все дело в функционировании нашего мозга. Эффект от получения вознаграждения сравним с эффектом от приема небольшой дозы наркотика.

Геймификация позволяет поощрять не только различные виды действий, но и схожие действия разными способами, рассмотрим классификацию наград:

  • материальные/нематериальны. Материальные можно подержать в руках;
  • ожидаемые/неожиданные. Наш мозг обожает сюрпризы.

В зависимости от действий пользователя

  • а) награды «просто так» (не зависят от действий пользователя). Выдаются автоматически.  Дают самую слабую мотивацию;
  • б) награды за вовлеченность. За начало выполнения какого-то действия, например, за первое посещение сайта, за начало игры и т.д.
  • в) награды за выполнение какого-то действия (за его завершение);
  • г) награды за достижения. За качество выполнения действия.

В зависимости от периодичности вручения (графика награждений)

  • а) Непрерывный график награждения. Приз вручается каждый раз при совершении определенного действия. Минимальная мотивация, потому что награждение происходит автоматически и с заслугами пользователя никак не связано;
  • б) Награждение с фиксированным коэффициентом. Например, награда за каждые 3 выполнения определенного действия. Уже интереснее, но как только в мозгу создается соответствующий шаблон — интерес пропадает;
  • в) Награждение с фиксированным интервалом. Аналогично предыдущему пункту, но награды зависят не от количества действий, а от времени. Например, еженедельные награды;
  • г) Непостоянные и нефиксированные награды. Не имеют определенного графика, но являются самыми интересными.

Нефиксированные награды, в свою очередь, могут быть:

  • а) конкурентными (получаемыми в результате соревнования)\ неконкурентными. Конкурентные награды очень важны, так как напрямую связаны с активностью пользователя;
  • б) обязательными\ необязательными. Вводится фактор удачи — за одно и то же действие в одном случае награда может вручаться, в другом — нет. Все зависит от обстоятельств.

(часть 5.3 взята из конспекта Дениса Якорева, спасибо ему)

Лекция 6. Мотивация и психология, часть 2

6.1. Ограничения бихейвиоризма

У бихейвиоризма есть чему научиться:

  • Необходимость быть системным и наблюдательным, доверять не только тому что люди говорят про свои эмоции и чувства.
  • Важность обратной связи.
  • Системы вознаграждений, при помощи которых можно строить разного рода конструкции, мотивирующие определенный тип поведения.

Однако у бихейвиоризма как подхода есть ряд ограничений и «слепых пятен», которые необходимо понимать, чтобы получить полную картину для внедрения игрофикации.

Дальше лектор пускается во все тяжкие, опять и снова разбирая пример с камерами на дорогах, которые показывали вам с какой скоростью вы едете (а всех кто ехал в пределах нормы, записывали для участия в лотерее. Помним, что даже просто демонстрация скорости движения машины замедляла поток, а лотерея замедляла его в 2 раза лучше).

Про «замедление без лотереи» — да, это принцип обратной связи из бихейвиоризма. Однако большую часть всего водитель себе додумывает. А ну как там дальше мент? А ну как там камера, которая меня фиксирует и потом пришлет штраф? Демонстрация скорости напоминала о возможном наказании — и часть людей замедлялась в страхе перед ним.

С лотереей бихейвиоризм тоже многое оставляет «за скобками». С одной стороны — да, можно наблюдать, что людям нравится участвовать в лотереях, даже если шансы выиграть просто мизерны по статистике. С другой стороны — бихейвиоризм не дает ответа на вопрос: ПОЧЕМУ все-таки людям нравится участвовать в лотереях?

В общем, через бихейвиоризм объясняется далеко не все. Есть и еще ограничения. Идея об изменении поведения людей при помощи сконструированных систем наград и наказаний и облатной связи от среды — пугает людей. Возникают ассоциации с фашизмом/коммунизмом, которые манипулировали людьми, меняя их поведение против их желания.

Не то чтобы эти обвинения в манипулятивности были целиком справедливы, но тем не менее. Бихейвиоризм относится к человеку как к «черному ящику», не интересуясь — а что там у него внутри? И с таким подходом есть ряд серьезных проблем.

6.2. Опасности бихейвиоризма

Так в чем же опасность чистого бихейвиоризма в игрофикации?
Опасность кривого использования и манипуляции (можно заставить людей делать то, чего они в норме не очень хотят делать). Здесь встают вопросы этики в том числе.

«Колесо удовольствий» (hedonic treadmill: в тот момент, когда ты фокусируешься на том, чтобы вознаграждать людей, чтобы они получили удовольствие, тебе придется продолжать вечно. Потому что в тот момент когда люди научаются делать какое-то действие в ожидании награды, без награды они его делать просто не будут.

Далее — пример про бедных мартышек и допаминовый цикл. Сначала мартышек поили виноградным соком через рандомные интервалы. И бедный мозг мартышек выделял допамин когда получал сок — вкусно! Потом, ровно за 2 секунды до того, как через все те же рандомные временные интервалы давать сок, начали включать гудок. Ровно за 2 секунды до каждой порции сока. И — о чудо! Теперь мозг мартышки начал реагировать допаминовым выбросом на гудок, а не на сам сок. Допаминовая система активируется не только на награду, но и на ожидание оной.

Человеческий мозг привычно ищет во всем систему (и артефакты вне системы тоже). В тот момент когда он понимает систему, допамин и фан заканчивается, даже если награды остаются.

Излишний фокус на статус — тоже проблема бихейвиоризма. Мы многое делаем за «статус», но мы делаем что-то не ТОЛЬКО ради статуса. Статус мотивирует, но с сильными ограничениями. А бихейвиоризм очень на нем фокусируется.

6.3. Внутренняя и внешняя мотивация

В психологии есть альтернативный бихейвиоризму подход — когнитивизм. Когнитивизм заглядывает внутрь «черного ящика» под названием человек, фокусируясь на том, а что же там внутри. Что мотивирует людей вести себя определенным образом?

Когда мы начинаем говорить о том, что именно заставляет людей вести себя так или иначе, важно различать различные формы мотивации, равно как и различные формы вознаграждений. В частности, остановимся на двух обширных категориях, которые называются внутренняя и внешняя мотивация.

Внутренняя награда. Это то, что вы делаете не под внешним стимулом, а потому что хотите, находите это вознаграждающим, вовлекающим, интересным, веселым. Ярким примером такой мотивации служит любимая работа — та, про которую люди говорят «Я бы делал это, даже если бы мне за это не платили»
Внутренняя мотивация — это когда нам важно то, что мы делаем, а не разнообразные последствия этого.

Внешняя награда — это то, что мы делаем ради чего-то еще (деньги, слава, просьба кого-то значимого и т.д.) Ключевое отличие: когда мы делаем нечто, мы делаем это ради награды, а не этого «нечта».

Есть следующая категоризация внешних мотивирующих наград — SAPS (Status, Access, Power, Stuff) — СДВП (Статус, Доступ, Власть, Призы)

  • Статус — мы делаем что-то, потому что мы становимся круче, а другие признают, какие мы крутые
  • Доступ — мы получаем доступ к чему-то, чего нет у других
  • Власть — вы получаете возможность делать что-то, что другие не могут.
  • Призы — материальное вознаграждение, вещи, которые вы получаете в ответ на ваши действия.

(Мой комментарий: Признание, Уникальность, Свобода и Обладание — по-моему, если говорить о мотивации, то эти термины будут крепко точнее предложеных даже не столько в переводе, сколько в оригинале. Именно они подлежат, именно они мотивируют).

По поводу этих четырех категорий есть ряд практических наблюдений.
Лучше применять те, что выше — они тупо дешевле. Если мы работаем с Призами — их надо физически раздавать. А статус — категория скорее виртуальная.
Как ни странно, чем выше категория в списке, тем более желанна она для потребителя.

Если вернуться к нашим повторяющимся примерам игрофикаций (бэджикам форскверика), то к какому типу мотиваторов они относятся — внешним или внутренним? Короткий ответ — к обеим. Всё очень сильно зависит контекста, от того, на каких принципах построена и как сконфигурирована система вознаграждений.

6.4. Как награды могут демотивировать

Самая большая угроза использования вознаграждений в игрофикации — это то, что награда может демотивировать. Другими словами, могут быть случаи, когда кто-то и так замотивирован делать что-то, а награда склоняет его к тому, чтобы не делать.

Как так может получиться? Суть в том, что награда работая как внешняя мотивация, может убить мотивацию внутреннюю. Это иногда называют «Эффектом излишнего обоснования»:

  • награда подменяет внутреннюю мотивацию. Проверено исследованиями по следующим направлениям:

    • Творческие активности, например, рисование. Провели эксперимент с детьми. Сначала дети рисовали просто и некоторые рисовали потому что им это нравилось. Потом им предложили рисовать, вознаграждая за рисунки, иногда на конкурсной основе, иногда просто за похвалу. Потом убрали вознаграждение. Часть детей просто не стала рисовать, а та часть, которая стала, делала это сильно хуже, чем в начале.

    • Уход детей из детского сада. В детском саду расстраивались, что родители иногда опаздывают за детьми. Решили штрафовать деньгами тех, кто опаздывает. Они начали опаздывать крепко сильнее. Мотивация общечеловеческая — обязательства перед воспитателями и детьми — внезапно обрела стоимость, а стоимость в сравнении с другими важными вещами внезапно начала крепко проигрывать.

    • Донорство крови — когда мотивация на сдачу крови меняется с «общественно-полезного дела» на «оплату» — крови сдают меньше.

    • Оплата учителей — когда проводили эксперимент и пробовали платить учителям в зависимости от того, какие результаты показывают их ученики. Результаты учеников лучше не становились.

  • работает в основном для изначально интересных творческих задач.

  •  эффект излишнего обоснования убивает мотивацию быстрее при использовании следующих типов внешних наград:

    • материальных;

    • неожиданных;

    • зависимых от предъявленных результатов (когда слишком фокусируют на конечной цели).

6.5. Теория самоопределения

Это такая мощная мотивационная теория.

Понятие первое — мотивационный спектр. Делится на три части.
Первая — Амотивация — это когда человеку все равно, делать или нет
Последняя — внутренняя мотивация, когда тебя мотивирует само то что ты делаешь. Самая сильная мотивация.
В середине — широкая категория внешней мотивации во всех ее проявлениях. Делится на множество подкатегорий с усилением от максимально внешнего до почти что внутреннего.

  • внешние условия/регулирование: вас в этом нет, вы делаете это из-за чего-то внешнего.
  • интроэкция: мы берем внешнюю мотивацию и присваиваем её (статус — яркий представитель этого типа).
  • идентификация: берем внешний мотиватор и делаем его внутренним, находим в нем смысл для себя.
  • интеграция: самый близкий к внутренней мотивации — это сонастройка своих и внешних целей (здесь спорт очень подходит как пример).

Если мы понимаем что внутренняя мотивация — самая мощная, то как с ней работать и её порождать?

Есть 3 фактора, которые указывают на то что присутствует внутренняя мотивация:
а) Компетентность. Стремление к развитию, получению новых знаний и навыков;
б) Автономность. Стремление к пониманию и управлению ситуацией, действиями и т.д. Желание самому решать, что важно, а что нет, как поступить в той или иной ситуации;
в) Отношения с другими людьми. Стремление общаться и помогать другим людям.

Надеемся, эта страница помогла вам разобраться в основах геймификации.

Оставшиеся шесть лекций курса Вербаха мы не конспектировали, но можем порекомендовать конспект Дениса Якорева.

Источник